Оставьте свой телефон
Мы свяжемся с Вами в ближайшее время! (Мы работаем в будни с 10 до 19 МСК)
Честное интервью с Директором по маркетингу
Честное интервью с Директором по маркетингу
1. Какие собственники Вам ставили KPI? С какими были согласны, а с какими - нет?

На моей практике KPI были в трех компаниях и в основном это последние 5 лет. До 2015 года KPI были не особо вхожи в практику, т.е. у директора по маркетингу было календарное планирование, долгосрочные и краткосрочные планы. А вот с 2015 года появились KPI.

В основном они касаются лидогенерации и коэффициента ROI, который и интересует собственников и директоров. Привязки к более детальным метрикам нигде не применялось, потому что руководители просто не углублены в эти моменты.

Сейчас я прихожу к тому, что вот это углубление тоже нужно привязывать к KPI.

С ROI понятно - вот вложили, вот потратили, вот получили, вот коэффициент. Но есть момент процесса, где KPI нужно календарно распределять: общий, за 3 месяца, за месяц… Вот эти временные периоды очень важны при оценке KPI: например, 2 месяца могут быть провальными, а 3й все перекрывает и ты приходишь все равно к своему KPI. По месяцам привязывать KPI не совсем, на мой взгляд логично, особенно в компаниях формата В2В, которые продают какую-то дорогую технику (строительную или оборудование, например). В таких компаниях период оценки растягивается.


И.: Вы всегда были согласны с KPI, которые Вам озвучивали собственники?

Я могу сказать проще - KPI чаще всего озвучивал я сам. Так быстрее достигалась коммуникация: я объяснял, какие KPI могут быть интересны и логичны для собственников и почему. На моей практике не было руководителей, погруженных глубоко в тему маркетинга, поэтому от них звучал запрос, а как я сам вижу эти параметры


2. Часто компании Вам старались предложить бонусную Часть? То есть чтобы был не только оклад, но и чтобы Ваш доход зависел от результатов вашей работы. Как вы на это смотрите?

Учитывая, что CMO в категории ТОП-руководителей, то все квартальные, годовые бонусы и премии имеют значение, потому что рядом с маркетингом "пляшет" и бренд-стратегия, и монетизация. И если монетизация компании растет, логично, кого нужно благодарить за это.

Сама логика подсказывает, что такие бонусы должны присутствовать для директоров по маркетингу.



3. Перед тем как согласиться у кого-то работать, что вы анализируете? Какую информацию перепроверяете?

Есть стандартный простой алгоритм,есть ноутбук, есть интернет…

Через поисковик (Яндекс для российских компаний, Google - для иностранных) смотрю, когда зарегистрирована компания, кто собственники, сколько их и как распределены их доли - такой фаундоровский момент исследуется. Смотрю, что за фигура собственник, есть ли юр.лица...Смотрю отзывы: со стороны сотрудников, со стороны партнеров. Если среди партнеров есть знакомые, то конечно связываешься с ними и узнаешь реальные отзывы, желательно из ТОП-менеджмента, конечно.

Потом перехожу к изучению всего, что доступно о компании в части инструментов продвижения по сайтам, по соц.сетям - по этим аспектам можно составить очень неплохую характеристику компании.

Единственное, если что-то смущает и компания, грубо говоря, под сомнением после анализа их инструментов в интернете, но ты предполагаешь, что есть потенциал и это какая-то трендовая отрасль, то допускаешь, что можно встретиться, пообщаться и задать вопросы, которые у тебя под сомнением. Зачастую бывает, что негативные моменты о компании из интернета - это след истории, а ты приезжаешь в компанию и видишь, что они реально уже все поменяли, они выстраивают процессы по-другому. В этом случае может прийти понимание, что ты готов присоединиться к команде при достижении прочих договоренностей, классических при трудоустройстве.



4. Вы работали директором по маркетингу в разных компаниях. Сильно отличались собеседования с разными собственниками/ ген директорами? А можете рассказать подробнее об этом: как проходили, какие вопросы задавали?

Да, я работал в разных бизнесах, однако не скажу, что интервью с разными собственниками или генеральными директорами сильно отличались: вопросы к директору по маркетингу часто одинаковые. Это обусловлено, что осведомленность большинства собственников / генеральных директоров о сфере и маркетинга ограничена функциями продвижения. Соответственно и вопросы об этом:

— Как исследуете рынок?

— Какие каналы продвижения используете?

Вопросы в таком ключе.

Я для себя выделил несколько иную закономерность: лично мне было всегда проще собеседоваться с генеральными директорами, так как зачастую они являются наемными руководителями, прошедшими не один этап отбора. Кроме, того на этой должности в компании в большинстве случаев работают люди системные, поэтому и донести до них свои мысли о маркетинге мне было проще, чем до собственников, которые этими качествами могли и не обладать.



5. Можете привести примеры своих крутых маркетинговых ходов и что они дали?

Я вам озвучу кейс из спорта. Он самый продолжительный: начался у меня в 2004 году и продолжался с некоторыми перерывами до 2015 года (параллельно были другие проекты: агентство по брендингу HoReCa - рестораны), грубо говоря, работал с ними на удаленке, дистанционно.

Суть в том, что работал над продвижением женской баскетбольной команды, что сложнее в силу меньшей популярности женского баскетбола по сравнению с мужским. И проблема, что в начале нулевых никто вообще о маркетинге как таковом и не слышал: что такое монетизация в спорте, как все нужно выстроить - то есть реально проект с нуля. Самым логичным и простым способом тогда был бенчмаркинг, каким образом другие клубы игровых видов спорта достигали популярности, посещения болельщиками стадионов и т.д. В России по сути был один подобный кейс - баскетбольный ЦСКА.

Я обратился в практику европейского футбола, изучил их, перенес и адаптировал под конкретный проект. Я создал долгосрочный план и, начиная с разработки платформы бренда как отправной точки, как визуализировать бренд и в какой тональности взаимодействовать с болельщиками, гос.структурами, спонсорами. Этот долгосрочный план привел к тому, что по окончанию своей работы мы пришли в ТОП-5 лучших клубов Европы.

Как резюме, начали мы со 2й лиги женского баскетбола с непонятным названием, с полного ZERO в продвижении и узнаваемости и пришли в ТОП Европы с финалами Лиги Чемпионов в Греции, в Афинах с полностью упакованным брендом: билеты продавались, стадионы были полными. С этим проектом мы взяли практически все номинации: и лучший маркетинг, и лучший коммерческий проект, и лучшие болельщики и т.д., и т.д.

Мы не взяли только 1е место - чемпионство, где нас опередила команда холдинга УГМК (Уральский горно-металлургические компании), который имел бюджет порядка 1 млрд. против наших 200 млн. Матчи нашей команды и команды УГМК - это были такими аналогами дерби ЦСКА-Спартак в мире футбола: постоянно аншлаг, цены на билеты в 3 раза дороже, развлекательные программы и все по полной упаковке.

Здесь я, наверное, закончу, потому что за 9 лет было много чего интересного, о чем можно говорить не один час!



6. Вы когда-нибудь видели плохую маркетинговую стратегию? Почему она была плохая?

Здесь у меня будет короткий ответ.

Я сам по себе фейсбучник и недавно этот вопрос всплыл в одной из групп: кто-то через пост задал вопрос, где бы мне найти хорошего маркетолога-стратега?

Я скажу очень коротко - реально маркетологов-стратегов в России единицы, их нет в соц.сетях, они не бывают в мессенджерах Эти люди переезжают из офиса одной международной компании в офис другой международной компании. Я просто реально знаком с такими людьми: они очень непубличны, но делают реальные дела и очень крутые кейсы и про них знают только такие же "отшельники", как и они сами.

Эти люди имеют очень четкое понимание, что такое маркетинговая стратегия, а для этого нужно понимать, что такое маркетинг и что такое стратегия. Вот когда эти 2 знания объединяются, можно говорить, что перед тобой хороший маркетинговый стратег. Ну и в основном им 40+, где-то 40-60 лет.

Я вот только начал учиться. Мне 41, и я только-только подхожу к хорошему стратегическому опыту.



7. Должны ли в несезон снижаться планы у сейлзов и маркетологов?

Интересный вопрос…

Тут на самом деле все очень сильно зависит от собственника бизнеса.

Если говорить о моем мнении, то да - должна быть оптимизация в календарном плане. Нет смысла в лишних затратах, если есть статистика продаж в несезон. Этим ты "убиваешь" маржинальность.

В реальности этот вопрос уже зависит от опять же стратегии. Если в стратегии заложено потратиться и не заработать на маржинальности, а потом это вдвойне окупается, то конечно смысл есть. Но если стратегии нет, то однозначно в классическом смысле тратиться смысла нет. Нет стратегии - не надо, есть стратегия - да, нужно с пониманием что как минимум это окупается, а в идеале дает свои плоды.



8. Как часто в течение месяца вы встречались с ген директорами и по каким вопросам?

Если говорить о текущей работе, то каждый день, кроме выходных. На предыдущем месте работы - 1 раз в неделю, а еще раньше - еще реже. Иными словами, чем меньше человек разбирался в маркетинговых вопросах, тем реже он со мной общался.

В текущей компании ситуация иная: во-первых, у нас start up, а во-вторых, у нашего генерального директора есть своя менеджерская стратегия, связанная с доверием - когда тебе кто-то доверяет, ты должен оправдать его и дать результаты. Чистая дипломатия - где-то увеличить сроки, чтобы потом получить лучший результат. Это такой принцип правильного start up - как в мультфильме: лучше день потерять, но потом долететь за 5 минут.


9. А было такое, что директор по продажам реально валит результат, реально некомпетентен. Вы доносили это собственнику?

Я отвечу проще, если sales откровенно валит план, для меня логичнее сначала пообщаться с человеком и пресечь такие моменты на корню. Когда я прихожу в компанию, то стараюсь коллегам донести свою философию, жизненную позицию, чтобы прошла некая синхронизация между нашими ритмами и ценностями. Я стараюсь с человеком максимально интегрироваться, идти вместе, даже если не все получается, и ожидаю соответствующего отношения и обратной реакции, потому что и у меня не все может идти гладко. Это и есть команда, по-другому - это НЕ команда.


10. Есть такая установка, что маркетологи могут управлять потребителями. Так реально потребителями можно управлять? А как?

Много есть трактовок относительно маркетинга, но есть одна реально рыночная вещь - это потребность. Она не важно где: в семье, на работе, на рынке… Когда ты закрываешь эти потребности + еще и развиваешь их, ты не то, чтобы управляешь, ты манипулируешь массами. У нас есть такой инструмент как PR: сделать так, чтобы наша аудитория знала то, что мы хотим, чтобы она знала.

Здесь все достаточно просто: закрой потребности или развивай их, предложи что-то новое - разделяй и властвуй. Здесь все смешано: и рынок, и власть…

В общем, смотрите, маркетологи - это такие страшные люди, и от этого мне порой становится тяжело.

Знаете такую фразу - для рекламщика телевизор потерян? Так и здесь, ты ходишь по магазинам, видишь все эти бренды и понимаешь что к чему, если не отстроиться от режима "маркетолог", то становится сложно просто купить что-то в магазине на районе.


И.: То, что Вы сейчас сказали, мне напоминает фразу из известного фильма: "Нео! Ты увяз в матрице!"

Да-да, так и есть! Конечно, лучше эту гипотезу не развивать и жить обычной жизнью)))

И.: Вы уже научились смотреть на мир глазами не-маркетолога в таких ситуациях и абстрагироваться?

Это очень сложно сделать, понимая принципы работы всех инструментов, потому что мир диджитал, который пришел с 2010 года, все больше и больше тебя погружает во все процессы, связанные с технологиями, нейро-технологиями, искусственным интеллектом, и это не заканчивается.

Это, наверное, может закончиться, когда ты уйдешь на пенсию, решишь сменить профессию и переедешь жить в деревню и выращивать кроликов)))) Такое откровение маркетолога! Маркетологов уже пора по очереди отводить к психологу и на этом зарабатывать)))


11. Ну и вытекает вопрос, какие новинки в маркетинге вас восхищают сейчас?

Однозначно, это маркетинг компании KIA: за 10 лет сделать революцию на автомобильном рынке - это очень круто! Они очень четко проанализировали немецкое автомобилестроение, позаимствовали нужных людей, как всем известно, сделали отстройки от китайского автомобилестроения. У ребят проделана колоссальная работа!

Apple - это классика.

Ну и онлайн-сервисы есть интересные. Среди таких ярких можно назвать Google и, все-таки, Facebook, где Цукербергу параллельно на все, и он двигается по-своему. Очень много споров вокруг них, много информационных поводов создают, и это очень круто!

Вот поэтому бренды KIA, Google и Facebook интересны.



12. Как должен работать маркетолог, чтобы компания захотела его уволить?

Ответ самый короткий - плохо работать!

Если вдаваться в детали, то за период, например, месяц - три месяца, для меня будет причиной отсутствие системного подхода. В понимании собственников и генеральных директоров маркетинг и так размыт, поэтому здесь от обратного - чтобы компания захотела тебя уволить, ты должен работать не системно и не хотеть коммуницировать с собственником или генеральным директором по вопросу, что такое маркетинг. Ну и результаты конечно! Вот эти 3 пункта, которых достаточно, чтобы искать другую работу.



13. В какой компании Вам больше всего понравилось работать? И почему? Правильнее спросить даже не о компании, а об отрасли...

Если говорить об отрасли, то мне больше всего импонирует спорт, хотя я и работаю сейчас в IT. Просто IT - это достаточно молодое явление для России и я еще его не до конца прочувствовал, чтобы говорить, что IT мне нравится на 100%. Да, кайф есть, но он еще не вполне понятен.

Поэтому спорт. В нем столько разных процессов: там и ивенты, там и коммерция, там и маркетинг, там и IT, там и автоматизация, там и огромное комьюнити болельщиков. Там всё! Это какое-то мини-государство. Там очень много эмоций.

Ты работаешь и сопереживаешь совсем иначе, как если работаешь и производишь, например, сырки. Разница и амплитуда эмоций колоссальная!


И.: Такой момент болельщика присутствует… Не можешь не заражаться и не заряжаться…

Да, в спортивном маркетинге есть одно слово - ассоциативность. Это самый главный критерий, который клуб должен понимать, замерять и оценивать.

Если у тебя есть база болельщиков и ты проводишь опросы через ассоциативность этих людей с клубом и понимаешь их оценки, то ты понимаешь результаты своей работы.

Именно ассоциативность дает максимальное сближение с событийностью, ведь спортивный маркетинг по сути событийный маркетинг.

Когда мы смотрим Английскую премьер-лигу, то видим, что стадионы битком и первые ряды максимально близки к краю футбольного поля. Английский спортивный маркетинг давно понял, что у болельщиков ассоциативность на пике, и они хотят максимально сблизить людей и событие, чтобы мяч практически перед носом летал. Любой гол - невообразимое событие, все знают основные бренды - Челси и 80 тыс.болельщиков поют песню "Ты никогда не будешь одинок". Ну просто представьте?! Ты никогда не будешь черствым в такой работе, это просто нереально!

В России это, к сожалению, как-то не развито на столь же органичном уровне, но процессы постепенно выстраиваются, и к чему-то положительному мы придем.